SNS各社は思っているよりずっと元気だ

最近、ソーシャルメディア業界では大きな出来事が相次いでいる。Facebookがツイッターに似た機能を持つThreadsを発表したところ、思いがけずツイッターのオーナーであるイーロン・マスクがこれを「パクリ」と決めつけ、Facebookのマーク・ザッカーバーグに檻の中での格闘（ケージマッチ）を挑むという騒動に発展した。目下、対決の約束はすでに成立しており、それで両者は暇さえあれば自分のSNS上に格闘の師匠と稽古する写真を投稿し、相手をノックアウトしてやると意気込みを見せている。つまるところ、大物経営者の楽しみとはこれほど素朴なものなのだ。

こうした余談は脇に置くとして、FacebookのThreadsは登録開始からわずか5日で1億人が登録したものの、その後アクティブ率は急速に低下し、ほとんどの人は一度覗いただけで二度と使わなくなった。したがって、今のところ、はっきりと棲み分けられたソーシャルメディアの勢力図に大きな変化はない。

グローバル共通市場の構築　ソーシャルメディアは代替が難しい

ソーシャルメディア企業は常に注目の的であるため、クライアントはニュースを見るたびに、決まって私にこんな質問をしてくる。「ソーシャルメディアはまだ大丈夫なの？もう誰もあの手のサイトを使っていないんじゃない？今や高齢者ばかりなんじゃない？Cookieでユーザーを追跡できなくなったんじゃない？偽アカウントにやられているんじゃない？大規模なリストラをしているんじゃない？」といった具合だ。この質問をされるたびに10元もらえていたら、今頃このネタだけで何万元も稼いでいるだろう。

つまりソーシャルメディア企業は本当に大丈夫なのか？

私が思うに、皆さんはいくつも見落としている点がある。最も重要なのは、他のメディアの衰退スピードがあまりにも速いということだ。その結果、ソーシャルメディアは「全世代」「全世界」で有効に機能する唯一のメディアツールになっている。脳波を直接伝送する技術が発明されない限り、ソーシャルメディアに取って代わるものは存在しない。

ソーシャルメディア企業がこれほど強力になれたのは、彼らが技術によって、かつては多様で分断されていたメディア市場を、単一のグローバルメディア市場へと変えたからだ。かつて雑誌や新聞、テレビでは、個人単位まで細かくオーディエンスを調査することはできなかった。しかしソーシャルメディアはスマートフォンやパソコンに紐づいているため、理論上は個人単位のオーディエンスを特定できる。

オーディエンス像がこれほど鮮明になったことは、かつて一度もなかった。ケンブリッジ・アナリティカ事件の後、各種の規制が強化されたことを覚えているだろうか。あれらの規制は、ソーシャルメディアがオーディエンス像の把握を「うまくやりすぎた」結果、プライバシーが丸裸にされてしまったために生まれたものであり、ソーシャルメディアが効果的でなかったからではない。

ソーシャルメディアが広告業界に与えた最大の影響は、オーディエンス購入技術を推進したことだ。どこにいてもグローバルなオーディエンスを購入できるようになり、これが世界の広告市場を単一の市場へと変えた。かつて台湾から「ニューヨーク在住で自転車好きの顧客」を探そうとすれば非常に手間がかかり、現地のメディアがどこにあるかすら知りようがなかった。しかし今では、システムを使えばあっという間にできてしまう。

だからこそ、ここ数年の世界的なメディアの衰退の主因はここにある。かつて実現できなかったグローバル共通メディア市場を、Google、Facebook、Twitterが実現してしまったのだ。

グローバル共通メディア市場は非常に大きく、そのためプラットフォーム側には好循環が生まれる（もちろん、世界の既存メディア産業にとっては悪循環だ）。ソーシャルメディアの巨人たちは、ユーザーへの補助となる機能をさらに充実させることができ、国境を越えて直接事業展開することもできる。一般メディアはとても太刀打ちできない。しかもその過程で、メディアプラットフォームを対象とした規制の変更は、最終的にはむしろプラットフォーム側に有利に働く。GDPR（個人情報保護規則）にしても、プラットフォームが大きいほど遵守しやすい。規制が増えるほど、小規模企業が淘汰されていくのだ。

さらに、大手プラットフォームは公共性の高いサービスを提供することで、参入障壁を引き上げることもできる。例えばウェブサイト解析ツールは、基本的にGoogleアナリティクスが天下を統一しており、一般企業がこれほど複雑なツールを開発して、しかも無料で提供するなど、コスト的にまず不可能だ。

ここに逆説的な状況が生まれる。ノーCookie化が進めば進むほど、かえってソーシャルメディアの寡占化を後押ししてしまうのだ。なぜなら、より多くのプラットフォーム内行動データを持つ者ほど有利になるからであり、大手ソーシャルメディア各社のプラットフォーム内行動データは、他のあらゆるサイトの数万倍にも上る。私たちがソーシャルメディアを利用する時間は「時間」単位で数えられる。考えてみてほしい、他のどんなEコマースサイトやニュースサイトに、毎日何時間も滞在するだろうか。私たちが一日にソーシャルメディア上で行う選択、そして何かをする（あるいは単に見る・見ないという）行動から生まれるデータは、天文学的な数字になる。他のどんな種類のウェブサイトの利用行動データも、これとは比較にならない。ソーシャルメディアにそれだけ長い時間を費やせば、当然デジタルフットプリントも長くなり、データもより正確になる。

偽アカウント問題は厄介だが　サイトを機能不全には陥らせない

つまり、ソーシャルメディア企業にとって本当に重要な問題は、実質的に2つしかない。1つは規制、もう1つは偽アカウントだ。前述の通り、規制はむしろ大手ソーシャルメディア企業の力を強化する結果になっている。一方、偽アカウントはソーシャルメディア企業にとって構造的に避けられない問題であり、想定以上に対処が難しい。そのためツイッターはこの点について、有料アカウント制という非常に強気な策で対応しており、マスクは、これによって偽アカウント・ボットの運用コストが押し上げられると考えている。この施策は詐欺のコストを高める効果はあったものの、詐欺業者の手口はあまりにも巧妙で、私は中短期的に偽アカウント問題が解決されることはないと見ている。ただ、ソーシャルメディア利用者の総数があまりに多いため、事業者側も継続的に抑え込みを図るだろうし、偽アカウントだけでソーシャルメディアを機能不全に陥らせたり、広告主の信頼を完全に失わせたりすることはないだろう。

したがって現時点では、大手ソーシャルメディア各社の順調な時期はまだしばらく続きそうだ。しかも主要なソーシャルメディア企業は、この半年でほぼ軒並みAIへの対応を進めた。FacebookやGoogleの大規模AIモデルは、すでに多くの応用場面でOpenAIに一方的に押される状況から脱しつつある。株価は調整局面を迎えるかもしれないし、採用しすぎた人員のリストラで悪材料が出ることもあるだろうが、中短期的な優位性は容易には揺るがない。しかも彼らは生まれながらのAI関連銘柄でもある。AIというテーマに関心がある人は、引き続きソーシャルメディア関連企業の株価と動向を注視すべきだろう。